Creando un sitio corporativo que realmente conecte (y convierta)
Cuando me uní como consultor al equipo de Aegon Spain, el despliegue global de diseño, conocido internamente como Sparta, ya estaba en marcha.
Dirigido por la sede holandesa, Sparta era una iniciativa a gran escala para unificar la presencia digital de Aegon en todos los mercados.
Venía con un elegante design system: tipografía refinada, colores suaves, espacios en blanco generosos y un diseño calmado y minimalista.
Todo lucía pulido.
Pero cuando analicé el prototipo de Sparta desde la perspectiva de los usuarios españoles, algo no encajaba.
Para una compañía de seguros de salud, el diseño se sentía extrañamente sin vida, y los stakeholders españoles compartían las mismas preocupaciones. Aunque apreciaban la estética, también sentían que el sitio era:
Demasiado plano
Emocionalmente distante
Faltaba un camino claro a la acción
No veían una herramienta para involucrar a los usuarios o generar leads. Ahí fue cuando intervine: para adaptar el marco visual limpio de Sparta en algo más cálido, más local y mucho más efectivo en impulsar la conversión.
Identificación del Problema
Lo primero que noté fue que el sitio no guiaba a los usuarios hacia ninguna acción significativa.
Entregaba información, pero ninguna persuasión real.
No era solo por botones o CTAs faltantes. Era más profundo:
El tono y la estructura del sitio no se alineaban con cómo los usuarios españoles toman decisiones.
El diseño se sentía distante. El contenido era demasiado neutral.
No había nada que hiciera sentir al usuario:
Tranquilo
Motivado
O emocionalmente involucrado
Y, internamente, me encontré con el problema opuesto: los stakeholders querían decir demasiado.
Tuvimos un aluvión de solicitudes de contenido—cada departamento presionando por su mensaje, su producto, su voz.
Investigación
Emocional
Comencé con un enfoque de investigación centrado en lo emocional, pero no me limité solo a probar flujos o hacer preguntas.
Quería entender cómo se sentían los usuarios, cómo se comportaban y cómo era el mercado a su alrededor.
Primero, construí un moodboard para alinear al equipo y stakeholders en el tono emocional.
No solo colores e imágenes, sino cómo se ven y sienten la calidez, la confianza y la claridad para una audiencia española.
Usamos referencias de marcas reales, imágenes de estilo de vida, señales tipográficas y fragmentos de copy emocional para cambiar la conversación de valores abstractos a dirección visual concreta.
Los usuarios describieron el prototipo como "frío", "abstracto", incluso "vacío"
No entendían los productos de inmediato
Necesitaban sentirse guiados, no dejados solos para entender las cosas
El enfoque emocional importaba más que las explicaciones técnicas
Conductual
Complementé esa lente emocional con datos conductuales.
Heatmaps, seguimiento de clics y profundidad de desplazamiento nos mostraron no solo lo que los usuarios decían, sino lo que realmente hacían.
Algunos patrones clave que descubrimos:
Los CTAs pasaban desapercibidos o eran ignorados
La profundidad de scroll caía antes de llegar a puntos clave de venta
El precio se notaba, pero carecía de un marco emocional
También vi un problema crítico en el funnel de conversión: no había una propuesta de valor clara siendo enfatizada. Mientras otros proveedores de seguros en España usaban promociones llamativas, descuentos visibles o beneficios inmediatos para captar el interés del usuario, Aegon se contenía.
¿Por qué? Porque el precio de Aegon no es especialmente competitivo en el mercado español. Eso hacía aún más esencial resaltar otros detonantes emocionales: claridad, simplicidad, seguridad, confianza.
Benchmarking
Para respaldar nuestra dirección, realicé un análisis competitivo del panorama de seguros en España. Ayudó a validar lo que estábamos escuchando—y reveló cuán lejos estaba el diseño predeterminado de lo que los usuarios esperaban.
Lo que hacían los competidores:
Usaban storytelling y tono emocional para conectar
Presentaban precios claros, ofertas visibles y CTAs rápidos
Guiaban a los usuarios con funnels estructurados y copy simplificado
Diseñaban layouts que se sentían más locales y humanos
Recopilación y Auditoría de Contenido
Al principio, uno de los mayores problemas era la falta de contenido en el sitio existente.
Los usuarios no entendían los productos, y el sitio no respondía ni siquiera preguntas básicas.
En respuesta, los departamentos comenzaron a enviar grandes cantidades de contenido—cada uno con sus propios mensajes, prioridades y formatos.
Lo que comenzó como una solución se convirtió en un nuevo problema: sobrecarga de información, redundancia y pérdida de estructura.
Ahí fue cuando inicié una auditoría completa de contenido, incluyendo:
Mapear todo el material enviado y publicado
Revisar en busca de redundancia, jerarquía y valor para el usuario
Ejecutar análisis de heatmaps para encontrar con qué interactuaban realmente los usuarios
Usar card sorting para reorganizar la información de manera que tuviera sentido
Solución del Problema
No solo quería ajustar el diseño—quería transformar cómo comunicaba. Me enfoqué en puntos clave donde el tono emocional y la claridad pudieran trabajar juntos.
🦸🏻♂️ Hero
Reemplacé la imagen hero neutral con una que se sintiera humana y esperanzadora: una familia en movimiento, luz solar, conexión. Añadí:
Una jerarquía de mensajes más fuerte
Una oferta clara ("2 meses gratis")
Un CTA contrastante en naranja brillante
Pequeños efectos de movimiento para dar vida a la página
🎪 Product Carousel
Anteriormente, el área de productos era un muro de texto—difícil de escanear, complicado de diferenciar.
Lo convertí en un espacio desplazable y fácil de comparar, enfocado en los planes de seguros de salud de Aegon.
En lugar de listar los productos en un bloque plano, los reorganizamos por tipo de cobertura: con copagos, sin copagos, planes familiares, opciones básicas…
Cada variación se convirtió en su propia tarjeta visual, con:
Precios y nombres claros
Promociones relevantes, cuando estaban disponibles
Una descripción corta orientada a beneficios
Iconos de apoyo para facilitar el escaneo de opciones
🧲 Funnel de Conversión
El funnel original era largo, burocrático y desalentador.
No solo lo simplifiqué, reimaginé todo el viaje emocional en el momento más crítico.
Mejoré el funnel de conversión en dos capas clave:
1. Refuerzo de motivación durante el formulario
Cuando los usuarios se acercaban a los pasos finales del formulario, introduje un overlay inferior que recordaba suavemente la promoción actual (“sorteo de dispositivos”).
Permaneció visible sin ser intrusivo, ayudando a mantener la motivación y resaltar el valor de la oferta en el momento exacto en que los usuarios estaban a punto de comprometerse.
2. Convertir el tiempo de espera en un momento de valor
En lugar de terminar con una pantalla fría de "gracias", los usuarios eran recibidos en una pantalla de espera positiva, centrada en la salud.
Ofrecía consejos de bienestar y recomendaciones para un estilo de vida saludable, reforzando el cuidado de la marca más allá de la transacción.
📄 Contenido
Con los insights de la auditoría en mano, lideré una reestructuración de contenido enfocada en restaurar claridad sin sacrificar valor.
Trabajé de manera transversal para:
Agrupar contenido relacionado en secciones fáciles de usar
Reducir repeticiones y eliminar detalles irrelevantes
Estructurar páginas en bloques modulares como FAQs, testimonios, resúmenes y microcopy
El objetivo nunca fue silenciar a los departamentos, sino hacer que sus mensajes fueran más fáciles de encontrar, más digeribles y más humanos.
🏆 Resultado
El nuevo Aegon.es no fue solo una mejora visual, fue un realineamiento estratégico de cómo la marca habla, guía y conecta.
Respetó las reglas de diseño global, pero les dio una voz local.
El resultado:
Un camino más fluido e intuitivo hacia la conversión
Una presencia emocional más fuerte desde la primera interacción
